Четыре основных координаты заложены в популярной теории маркетинга: продукт, цена, распространение, продвижение (product, price, place, promotion). На английском языке все четыре слова начинаются на букву P. Именно отсюда возникло название данной концепции – 4пи маркетинг, либо маркетинг-микс 4p. Один из родителей концепции 4пи - Теодор Левитт. Он является автором статьи «Маркетинговая близорукость», которая была опубликована в 1960 году.

Принципы формирования

Теория 4p на основе анализа четырех параметров деятельности компании способна выявить слабые стороны, направить маркетинговую политику фирмы в нужное русло. Основные составляющие концепции 4p:
Продукт – ассортимент услуг или товаров, их характеристики, свойства, дизайн.
Продвижение – стимулирование сбыта, рекламные акции, пиар компании.
Распространение – оценка сотрудников, каналы распределения, месторасположение.
Цена – стоимость, скидки, уценки, наценки.

Ниже приведены особенности, характеристики каждой «координаты» маркетинговой технологии 4пи.

Product

Товарный ассортимент должен быть сбалансированным. Важно понять: действительно ли продукты предприятия нужны потребителям, полностью ли они удовлетворяют потребности. Поможет решить эти задачи – первое «пи» концепции маркетинга – product.

Функциональность, гарантия, дизайн, торговая марка, надежность – показатели, которые необходимо анализировать. Важна также поддержка, сопутствующие услуги. Условно товары подразделяют на несколько видов:
приносят доход сейчас;
прибыль будет завтра;
нужны усовершенствования;
в разработке;
доход был в прошлом;
неудачная продукция;
критические факты.

Компании, стремящиеся к стабильным продажам, должны выбирать товарную политику, которая отсекает три последних вида.

Price

Цена продвигаемого продукта состоит из трех частей: затраты производства, объем запланированной прибыли, факторы психологии. В данном случае следует рассматривать ценовую политику фирмы или выбранную стратегию ценообразования. Вариантов несколько: предприятие останавливается на среднерыночных ценах, выбирает премиум-сегмент, делает дешевле, чем у ведущих поставщиков, либо устанавливает самую низкую стоимость. Последний путь – дорога в никуда. Необходимо выбирать золотую середину: компания должна получать прибыль, потребителю должно быть интересно, выгодно приобретать продукцию.

Предприятие может позволить себе менять стоимость, но только с учетом эластичности спроса. Если колебания цены не ведут к серьезным изменениям, то спрос является неэластичным. Проанализировать данный показатель просто: нужно заранее провести опрос среди покупателей о том, какое количество услуг или товаров они готовы приобретать при разном уровне стоимости.

Place

Грамотная политика сбыта продукции – основа успешного продвижения, доставки товаров/услуг до потребителей. Покупатели должны обладать возможностью получения продукта компании в удобном месте, в комфортное время. Организация обязана позаботиться о предоставлении дополнительных данных, послепродажном сервисе.

Снизить расходы на организацию сбыта поможет выбор оптимальных каналов реализации. Ответив на следующие вопросы, компания сможет это сделать. Через посредников или самостоятельно будет вестись торговля? Какое количество каналов необходимо одновременно задействовать? Приняв правильно решение о месте распространения товаров/услуг, предприятие получит ключ к дальнейшему успеху. Даже смена полки расположения продукта в супермаркете способна расположить потребителя к покупке, поменять отношение к предлагаемой продукции.

Promotion

Рассказать, подтолкнуть продажи, продемонстрировать товар или услугу потенциальным покупателям сможет применение четвертой «координаты» инструмента маркетинга 4р – продвижения. Используя разнообразные способы донесения информации, компания решит основную задачу – возникновение у потребителя желания покупать продукцию.

Методов продвижения множество: специальные предложения, дегустации, рекламные акции, распродажи и другие. Главный итог – довольный клиент, полученный доход организацией.

Золотая середина – выбор профессионалов

Все составляющие комплекса маркетинга 4p имеют огромное значение для эффективной деятельности любой фирмы. Эффективное применение данной технологии способно наладить баланс товарного ассортимента, систему продвижения, сбыт продукции, способствовать установлению оптимальных цен. Сделав товар или услугу желанной для клиентов, компания получит максимальную выгоду, процветание, узнаваемость, прибыль. Целостная картина бизнеса – конечный результат, который дает применение данной известной технологии маркетинга.

Маркетинг – это искусство превращать потребности людей и организаций в товарах и услугах определенного типа в потребительский спрос. По большему счету, он решает те же задачи, что и бизнес, он – душа бизнеса. Как и любое другое искусство, маркетинг требует овладения определенными приемами. Без этого любое дело рано или поздно обречено на провал.

Что изучает маркетинг

Маркетинг изучает состояние дел на рынке, наличие спроса и предложения на ту или иную продукцию, ценовую политику и, конечно же, способы повышения спроса на предлагаемые компанией товары и услуги. Маркетинг нужен не только для того, чтобы продавать товар, но и для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей, создать такую продукцию, которую люди хотят видеть на прилавках.

Задачи маркетинга

В бизнесе с помощью маркетинга можно решить следующие задачи:

• выяснение нужд потребителей в сфере деятельности фирмы;
• разработка новой продукции в соответствии с этими потребностями;
• исследование рынка и прогнозирование его развития с учетом действий конкурирующих компаний;
• формирование оптимального ассортимента и цен на продукцию;
• создание, сохранение и повышение спроса на продукцию фирмы, успешный сбыт этой продукции.

Виды маркетинга

В настоящее время различают порядка двадцати видов маркетинга, каждый из которых обладает своим арсеналом методов и средств.

1. Прямой маркетинг. Само его название подразумевает использование прямого, неприкрытого предложения купить конкретный товар или воспользоваться конкретной услугой. Другими словами, прямой маркетинг – это открытое предложение, адресованная потенциальным покупателям. Он может осуществляться с помощью рассылок по почте каталогов, прайс-листов, предложений о покупке товара. Такие предложения могут озвучиваться и по телефону. Если каталоги распространяются не по почте, а с помощью курьера или иным способом, это тоже считается прямым маркетингом. Самый агрессивный из приемов прямого маркетинга – прямая продажа через коммивояжеров.
2. Неплохой альтернативой каталога является маркетинг-кит. Это подборка материалов о компании-производителе или компании-продавце. Маркетинг-кит может содержать историю компании, в идеале – легенду о ней, рассказ о команде, которая трудится над созданием продукции и о самой продукции, ее особенностях и преимуществах, областях применения и способов использования, а также другие сведения, способные заинтересовать потенциальных партнеров или клиентов. Разумеется, в него необходимо включить сведения об адресе компании, ее руководстве и другие официальные данные. Неплохо добавить сюда информацию о наградах, сертификатах и других документах, позитивно характеризующих организацию как социально ответственную компанию. Кстати, маркетинг-кит может содержать и сам каталог продукции. Все это можно собрать в одной брошюре, можно выпустить отдельными буклетами и листовками, сложив все в красивую папку, украшенную фирменным лейблом.
3. Стратегический маркетинг – это маркетинг более высокого уровня, основанный на долгосрочном планировании, ориентированном на создании таких товаров или услуг, которые обладают высокой потребительской ценностью. В его основе лежат прогнозы, составленные с учетом материалов, полученных в ходе изучения рынка. Хороший маркетолог не только продает, он придумывает то, что захотят купить. Поэтому отдел маркетинга занимается не только сбытом, но и изучением рынка, прогнозированием и планированием. В его задачи входит определение миссии компании, создание стратегии, формирование портфеля товаров и услуг, имеющих более высокий спрос, чем на имеющиеся конкурентов.
4. Маркетинг персонала – это особое направление маркетинга, которым обычно занимаются кадровые службы. Нельзя списывать со счетов важнейший ресурс, без которого не может быть производства, продаж, прибыли. Этот ресурс – человеческий, самый сложный и непредсказуемый. Кадры решают многое и в условиях рыночной экономики. Удачный отбор персонала, «заражение» их общей идеей, миссией компании, стимулирование их труда играют значительную роль в формировании имиджа организации, повышении производительности труда, в успешной реализации стратегии. Маркетинг персонала позволяет удовлетворить потребность предприятия в человеческих ресурсах и потребности самих работников предприятия.
5. Директ-маркетинг – это более широкое понятие прямого маркетинга. Он также предполагает непосредственную работу с целевой аудиторией для расширения рынков сбыта, но границы взаимодействия в этом случае расширяются, включая не только конечного покупателя, но и дистрибьюторов. Нередко директ-маркетинг и прямой маркетинг объединяют в один вид маркетинга. Как уже говорилось, он осуществляется через личные продажи, предложения товаров и услуг по телефону или в почтовых рассылках, распространение каталогов. Прямые предложения товаров и услуг через социальные сети или «магазины на диване» тоже относятся к директ-маркетингу. Для большей результативности используют последовательный ряд мероприятий прямого воздействия на клиента: сначала ему отправляют предложение по почте, затем звонят по телефону, чтобы узнать мнение о предложенных товарах и условиях покупки, и только потом продавец наносит покупателю личный визит, чтобы показать и продать заинтересовавшую клиента продукцию.
6. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор приемов и средств, характерных для разных видов маркетинга, которые используют в комплексе. Часто его называют смешанным маркетингом. Комбинирование различных инструментов (разработка продукции, интересной потребителю, ценообразование, способы реализации и продвижение товаров) позволяет выстроить гибкую стратегию, быстро подстроиться под изменения на рынке. Маркетинг-микс часто называют комплексом «4p»: product, price, place, promotion.
7. Многим, вероятно, приходилось, приобретая в магазине товар на определенную сумму, получать талон на скидку или подарок в другой магазин. Это пример кросс-маркетинга, который основан на разовом или долговременном объединении двух неконкурирующих компаний: банка и магазина электроники, и предприятия по производству строительных и отделочных материалов, продуктового магазина и организации, торгующей косметикой или бытовой химией. Клиенту выгодно приобретая один товар, получить сопутствующий товар со скидкой. Организациям тоже выгодно такое объединение: раз клиент воспользовался товарами или услугами одной из двух сотрудничающих компаний, то вероятность того, что он приобретет другой нужный ему в этом случае товар со скидкой в другой компании-партнере.
8. Конверсионный маркетинг применяют в тех случаях, когда спрос на товар ниже нуля. То есть когда потенциальные потребители не только не приобретают товар или услугу, но и сами готовы заплатить, чтобы не получать их. Примером могут служить услуги стоматолога. Многие люди, особенно если им приходилось посещать этого доктора в советское время, согласны мужественно терпеть зубную боль, лишь бы не оказаться в стоматологическом кресле. Конверсионный маркетинг смог сломать это предубеждение, убедив потенциальных клиентов, что стоматология – это не больно, а здоровые зубы – это красиво и престижно. Конверсионный маркетинг – это превращение отрицательного спроса в положительный.
9. Вирусный маркетинг – это собирательное название для технологий продвижения, которые способны быстро увеличивать количество людей, охваченных рекламой. Благодаря желанию людей делиться интересной информацией аудитория, посмотревшая какой-либо видеоролик, запустившая игру, прослушавшая или прочитавшая сообщение о товаре или услуге, растет как снежный ком. Распространение информации в социальных сетях по принципу «сарафанного радио» напоминает эпидемию, отсюда и название вида маркетинга. Примером вирусного маркетинга может служить приглашение друзей в игру, чтобы получить в ней какие-либо бонусы. Размещая на своей странице сообщение о том, что сделали удачную покупку в интернет-магазине, ставя «лайк» под картинкой, содержащей скрытую рекламу, пересылая другу ссылку на забавный рекламный ролик, мы становимся участниками вирусного маркетинга. Так что креативный ролик, размещенный на YouTube, обойдется недорого, но может привлечь огромное количество клиентов. Самое сложное здесь – сгенерировать идею, остальное сделают пользователи соцсетей безвозмездно и с удовольствием.
10. Социальный маркетинг – это продвижение не товаров или услуг, а каких-либо социальных ценностей или моделей поведения. Телевизионная реклама «Позвоните родителям», наружная реклама у дорог, призывающая водителя притормозить, чтобы не сбить ребенка, – это типичные образцы социального маркетинга.
11. Дифференцированный маркетинг – это вид маркетинга, направленного на узкие сегменты целевой аудитории, имеющей специфические потребности. Заинтересовать их можно только специально для них разработанными продуктами, которые у других потребителей спроса иметь не будут. Дифференцированный маркетинг обходится дороже обычного, но отдача от него выше. Примером такого маркетинга может служить выпуск шампуней для разного цвета волос в разных по цвету, но выполненных в одном стиле упаковках: специально для рыжих волос, специально для светлых волос, специально для темных волос.
12. Стимулирующий маркетинг – это маркетинг, который применяют при отсутствии спроса на товар или услугу с целью его появления. В первую очередь выясняют причины, по которым товар не пользуется спросом. Возможно, потребитель о нем не знает или знает недостаточно. Другими причинами могут быть высокая цена, непривлекательная упаковка, наличие более удобного или многофункционального аналогичного товара у конкурентов. Задача стимулирующего маркетинга – устранить эти причины. Сделать это можно резким снижением цены, усилением рекламы, повышением информированности людей о товаре, улучшением упаковки и другими методами.
13. С развитием информационных технологий немалую популярность приобрел digital-маркетинг. Это электронный маркетинг, работающий в двух направлениях: push (толкать) и pull (тянуть). Процесс «толкания» выражается в рассылке спама. «Тянуть» к себе можно разными способами: размещая баннер на популярном ресурсе в Интернете, публикуя на странице компании новость с ключевыми словами, которые часто набирают в поисковиках.
14. Партизанский маркетинг – это один из самых малозатратных и распространенных видов маркетинга. Его суть – рассказать о себе и о товаре, сделать бренд узнаваемым, не вкладывая денег в дорогую рекламу. Использование дешевых или даже бесплатных каналов передачи информации (вложения прайс-листа в посылку с заказанным товаром, расклейка объявлений на витринах, раздача рекламных визиток на кассе) – один из путей партизанского маркетинга. Размещение на упаковках яркого, запоминающегося лейбла компании, дарение клиентам календариков с изображением этого лейбла тоже помогут сделать продукцию узнаваемой при минимуме расходов. Участие компании в организации массовых мероприятиях с указанием ее названия на плакате с названиями фирм-партнеров, проведение конкурсов и лотерей, дегустаций, консультаций и других локальных мероприятий тоже позволит приобрести компании широкую известность и сократить расходы на рекламу. Немалую пользу может принести и публикация статьи о компании в прессе.
15. Событийный маркетинг – основное направление партизанского маркетинга, когда фирма создает событие (презентацию, выставку, розыгрыш призов среди покупателей) или участвует в крупном мероприятии районного, городского или регионального масштаба.
16. Противодействующий маркетинг – это действия, направленные на ликвидацию спроса на ту или иную, как правило, вредную для здоровья продукцию. Примером его может служить размещение пугающих картинок и предостерегающих надписей на пачках с сигаретами.
17. Целевой маркетинг – это маркетинговая деятельность, направленная на один или несколько сегментов рынка, исключая остальные. Другими словами, усилия концентрируются в одной точке. Может встретиться понятие «концентрированный маркетинг», это просто другое название целевого маркетинга.
18. Массовый маркетинг – это выпуск продукции для широкого круга потребителей, подходящего практически всем. Он противопоставлен дифференцированному и целевому маркетингу. Товар позиционируется как универсальный. Самые распространенные инструменты массового маркетинга – телевизионная реклама и радиореклама. Это помогает продавать товар в большом объеме, но, как правило, по невысокой цене.
19. Внутренний маркетинг – это неотъемлемая часть маркетинга персонала. К его инструментам относятся создание корпоративного стиля, корпоративного этикета, формирование внутрикорпоративных традиций.
20. Торговый маркетинг – это один из самых распространенных видов маркетинга. Он направлен на продвижение товара в торговой сети. К инструментам торгового маркетинга относятся промо-акции с подарками первым покупателям или сделавшим покупку на какую-то сумму, розыгрыши призов среди покупателей товара, презентации, дегустации, раздача флаеров перед входом в магазин. Торговым маркетингом часто называют трейд-маркетинг, но на самом деле трейд-маркетинг имеет более широкое поле деятельности. Он предполагает работу не только с конечным покупателем, а со всеми участниками торговой цепи.

Как должен работать маркетинг (видео)

Стратегия маркетинга

Решать маркетинговые задачи необходимо в комплексе, используя сразу несколько видов маркетинга, умело комбинируя различные инструменты. Причем делать это нужно не бессистемно, а рационально, хорошо представляя, почему выбирается тот или иной вид маркетинга, почему отдается предпочтение тем или иным инструментам. Упорядочить маркетинговый процесс и действовать целенаправленно поможет маркетинговая стратегия.

Стратегия маркетинга – это основа всей маркетинговой деятельности, комплекс мероприятий и направлений маркетинговой деятельности, разработанный на основе изучения конъюнктуры рынка и прогнозирования действий конкурентов, исходя из возможностей компании и других немаловажных параметров. Именно она должна стать отправной точкой в работе любого предприятия.

Сегодня невозможно найти ни одной компании, которая бы не пользовалась в своей деятельности. Все, начиная от индивидуального предпринимателя и заканчивая международными корпорациями, продвигают свою продукцию или услуги тем или иным способом, строят отношения со своими клиентами и создают свой имидж на рынке предпринимателей.

Основы маркетинга подразумевают наличие цели, миссии и стратегии деятельности компании. Они не всегда выражаются в форме письменных и официальных документов, но каждый собственник всегда держит в голове образ деятельности, которого он хочет добиться. Чтобы лучше разобраться в функциях маркетинга, необходимо обратиться к истокам и выяснить, что привело к его формированию.

Составляющие маркетинга

Если внимательно разобраться, то основы менеджмента и маркетинга очень похожи. Так получилось из-за общности наук, которые легли в фундамент их формирования. Социология, психология и экономика составляют основы маркетинга. Каждое из этих направлений внесли огромный вклад в формирование отношений между товаром, брендом, компанией и потребителем.

Социальная часть маркетинга

Отношения в обществе и его благосостояние, которые изучает социология, помогают маркетологам понять, к какому товару общество уже готово, а с выпуском которого стоит повременить. По этой причине ведется постоянное изучение жизни общества, ее политических, экономических, религиозных и моральных составляющих. Также существует целью которого является создание положительного образа в глазах и потребителей. При этом его основой является принцип привлечения клиентов за счет популярности компании и доверительного к ней отношения со стороны авторитетных органов и людей.

Психологическая составляющая

Изучение поведенческого фактора легло в основы интернет-маркетинга. Именно так анализируется с особой тщательностью то, как пользователь будет себя вести во время пребывания на страницах сайта, а также насколько выставленная там информация будет соответствовать его этическим нормам и представлениям. Большинство рекламных кампаний проводится с учетом психологических особенностей конкретной

Экономическая часть маркетинга

Маркетинг, как и любая наука, подлежит анализу. Любое мероприятие, проведенное в его рамках, должно давать положительный финансовый результат. Именно его цифровое значение и формирует основы маркетинга в экономическом плане. Чтобы определить эффективность рекламной кампании применяются экономические формулы и постулаты.

Таким образом, основы маркетинга лежат в общественных отношениях, эмоциональных особенностях и экономических выгодах. Для проведения эффективных рекламных и имиджевых кампаний необходимо Каждый владелец компании, руководствуясь этими принципами, сможет вывести предприятие на новый уровень, увеличить прибыль и завоевать себе хорошее имя. Правило простое: полученная прибыль напрямую зависит от удовлетворенности конечного потребителя.

В современном обществе слово «маркетинг» можно услышать на каждом углу, и даже младшие школьники в курсе, что это такое. Или им только кажется? Многие люди отождествляют маркетинг с рекламой, однако подобное мнение слишком поверхностно и совсем не охватывает суть понятия. Олег Тиньков говорит, что «главное, правильно подать, а потом можно запросить любую цену». А для начала необходимо понять, что люди хотят получить? Маркетинг как раз и направлен на развитие компании за счет выявления и удовлетворения посредством своей продукции клиентских нужд.

Обсудим, что представляет собой маркетинг - виды, задачи, примеры, основные приемы и фишки, способствующие эффективному ведению бизнеса.

Что такое маркетинг?

Маркетинг как дисциплина появился в двадцатом веке в университетах США. С течением времени новое понятие приобрело широкую популярность - маркетинг стал своеобразной философией, ориентированной на рынок, которая, соединившись с теорией управления, прочно закрепилась в бизнес-среде. Что же такое маркетинг, если попытаться объяснить простыми словами и кратко? Сегодня существует множество трактовок рассматриваемого термина. Остановимся на самых доступных и понятных:

• Маркетинг - это некий управленческий и социальный процесс, основная цель которого заключается в удовлетворении потребительских нужд.
• Маркетинг - это рыночная философия, необходимая компании для управления производством и сбытом продукции и направленная на всесторонний анализ определенного сегмента, а также запросов клиентов и покупателей.

И самое жизненное определение: маркетинг - это путь, позволяющий заработать деньги, удовлетворяя и предвосхищая потребности отдельных индивидов или групп.

С английского языка слово «marketing» переводится как «рыночная деятельность». Если давать максимально широкое определение, то это комплекс всех производственных процессов и этапов продвижения продукта и его представления клиентам.

Некоторые воспринимают маркетинг просто как рекламу или своеобразное искусство продавать, однако такой взгляд не может быть объективным, поскольку подобные компоненты, конечно, входят в состав концепции, но единственными вовсе не являются. Если говорить о маркетинге как о дисциплине, то она охватывает ценовую политику, имидж компании, многочисленные исследования в области психологии покупателей, ключевые рыночные механизмы и другие экономические аспекты.

Важно: начинающие бизнесмены часто даже не думают о том, что постоянно применяют маркетинговые приемы, иногда понятные на интуитивном уровне, однако продуктивность бизнеса можно существенно повысить, если основательно вникнуть в тему и перенять чужой опыт. «Я много раз повторяю своим менеджерам: не хватает мозгов сделать лучше – скопируй у лидера!» – слова основателя крупнейшего российского ритейлера «Эльдорадо».

Целью сегодняшнего маркетинга является привлечение новых клиентов и сохранение прежних путем удовлетворения их нужд и учета постоянно меняющихся экономической и социальной ситуаций.

Задачи маркетинга

Некоторые люди, далекие от экономики, думают, будто главный принцип маркетинга формулируется во всем известном выражении «не обманешь - не продашь», однако это мнение не имеет с действительностью абсолютно ничего общего. Представим, что компании надо реализовать партию товара не слишком хорошего качества. Можно ввести покупателей в заблуждение, иными словами — навешать лапши на уши о том, что некий стиральный порошок, например, отстирывает все, включая ржавчину, пятна от бананов и фломастеров. Заманчиво, да? Желающие непременно найдутся, и партия будет раскуплена. Итог: обманули - продали. Но… что дальше?

Потребители быстро обнаружат, что их держали за дураков, а порошок лучше выбросить в ведро, поскольку он только занимает место. Купят ли они еще какие-нибудь товары предприимчивой компании? Вряд ли, все-таки второй раз на те же грабли наступают немногие. Также стоит иметь в виду, что в современном мире дурная слава распространяется моментально - социальные сети всегда к услугам общества, а сарафанное радио до сих пор не теряет своих хвалебных или антирекламных свойств. То есть в долгосрочной перспективе бизнес будет убыточным: вы захотите рассчитать , а будет убыток. Маркетинг работает по-другому, сегодня он не призывает основывать свое дело на обмане, все совсем иначе - необходимо предвосхитить клиентские нужды и предложить что-то такое, от чего отказаться нельзя, иначе ночной сон будет потерян. Если говорить простыми словами и кратко, то хороший маркетинг - когда для клиента по его желанию не только достанут рыбку из пруда, но и зажарят ее с луковыми колечками, а потом сервируют по всем правилам.

Маркетинговая деятельность направлена на решение следующих задач:

• Детальное исследование состояния рынка и покупательских потребностей;
• Добавление новых товаров и услуг, основанное на анализе нужд клиентов;
• Прогнозирование рыночных тенденций, а также оценка имеющихся и возможных конкурентов;
• Долгосрочное и краткосрочное планирование стратегии развития компании;
• Определение ассортимента продукции;
• Разработка оптимальной ценовой политики;
• Создание оригинальной упаковки для товара;
• Осуществление рекламной кампании на всех коммуникативных уровнях - реклама, пресс-релизы, директ-маркетинг, промоушн и т.д.;
• Поиск каналов сбыта и настройка их работы - здесь уместны разнообразные тренинги для сотрудников, внедрение системы контроля качества, создание и оптимизация специализированных отделов по продажам и т.д.;
• Постпродажное сопровождение клиентов и сервисное обслуживание.

Таким образом, главная задача маркетинга - определить потребительские нужды в каком-либо сегменте рынка и остановиться именно на тех, которые рассматриваемая фирма сможет удовлетворить лучше всех остальных. Если говорить простыми словами и кратко, то лучше всего заниматься тем, что у вас получается на порядок выше, чем у других. Эта простая мысль позволяет существенно снизить конкурентную борьбу. Известный экономист Питер Друкер сформулировал чудесное правило: «нужно знать и понимать потребителя настолько хорошо, что продукт или услуга подходят ему и продают сами себя». Поэтому крайне важно оказаться в нужное время в подходящем месте, поймать волну.

Виды маркетинга

Маркетинг постоянно развивается и совершенствуется, а значит, вполне логично, что в настоящее время можно выделить множество его разновидностей. Обсудим подробнее те, которые основаны на состоянии спроса.

Конверсионный

Данный вид маркетинга актуален, когда наблюдается отрицательный спрос на товары, то есть рынок или большая его часть отвергает определенные товары и услуги. Кажется, будто такого не бывает? Ничего подобного, негативный спрос, распространяющийся иногда на целые группы продуктов, - обычное дело для сегодняшней рыночной ситуации. К примеру, вегетарианцы не едят мясо и не покупают его, некоторые адепты здорового образа жизни не приобретают лекарственные препараты в аптеках и т.д.

Хороший маркетолог при отсутствующем спросе должен разработать маркетинговый план, способствующий созданию потребности в товаре и ориентированный на перспективу. Как это сделать? Если кратко и простыми словами, то обычно внимание акцентируется на чем-то из перечисленного:

• Перевыпуск товара - иногда изменения в продукте действительно совершаются, но далеко не всегда. Порой перевыпуск - просто способ подать то же блюдо под новым соусом. Это связано с тем, что бывают случаи, когда потенциальные потребители банально не были осведомлены о достоинствах товара или его свойствах и назначении.
• Уменьшение цены - банально, но работает практически всегда, поскольку у покупателей появляется мысль: вдруг сейчас не куплю, а завтра подорожает?
• Новая стратегия раскрутки - иногда проблема негативного спроса кроется в неудачной рекламе, что легко решается путем пересмотра способов презентации продукта или услуги потенциальным потребителям.

Стимулирующий

Данный вид связан с тем, что на некоторые товары спрос отсутствует – он не является негативным или позитивным, его банально и примитивно нет. Задача маркетологов – найти способ, который позволит побороть безразличное отношение гипотетических потребителей к анализируемому продукту. Людям товар неинтересен, а значит, надо менять этот факт, пробуждая любопытство и желание стать обладателем данной вещи. Как правило, подобный маркетинг сопряжен с использованием следующих инструментов:

• Головокружительное снижение цены на этапе выброса продукта на рынок – суть в том, что потребителей фактически приманивают низкой стоимостью, дают возможность «распробовать» товар и осознать его нужность и необходимость. Когда рыбка в виде счастливого покупателя уже прочно сидит на крючке, цена растет.
• Ненавязчивое информирование о качествах товара – иногда потенциальные покупатели даже не знают, что за товар им предлагается. Разумеется, пробелы следует заполнить.
• Акции – два по цене одного, третий в подарок и… кратким список не получится, продолжать его можно бесконечно, поскольку фантазия маркетологов границ не знает. Сюда же стоит отнести и разнообразные программы с .
• Дегустации – конечно, все согласятся, что лучше один раз попробовать, чем сто раз услышать, увидеть или прочитать. Не всем хочется приобретать товар, не зная – а нужен ли вообще, например, этот дорогой водоотталкивающий крем для обуви или и с обычным жизнь вполне хороша?

Чтобы грамотно использовать стимулирующий маркетинг, важно понять – почему спроса на товар нет? Если говорить простыми словами — продукт стал неактуален или он медленно теряет свою привлекательность в глазах покупателей по каким-либо причинам. Скажем, лодочные моторы не будут покупаться в регионах, где отсутствуют водоемы, а снегоходы - в пустыне. Иногда рынок и потенциальные потребители просто не готовы к появлению новой услуги или же товара. То есть для решения проблемы необходимо разобраться с ее первопричиной, тогда и создать эффективную стратегию будет в разы легче.

Пример: если обратиться к истории, то очень интересен процесс появления всем знакомого чайного пакетика. Считается, что он возник абсолютно случайным образом в 1904 году благодаря торговцу Томасу Салливану, который решил разослать новые сорта чая в маленьких шелковых мешочках своим постоянным покупателям, чтобы они оценили вкус и захотели купить большую банку. То есть Салливан прибег к дегустации, желая заинтересовать потребителей новым продуктом. Однако многие клиенты просто не поняли, что чай нужно высыпать из пакетика, а заварили прямо вместе с ним… В итоге торговец получил не только множество заявок на последние сорта чая, но и восхищенных покупателей, которые требовали мешочки еще и еще.

Развивающий

Если говорить о спросе на товар, то в таком случае он скрыт или только формируется, у людей появляется потребность в товаре или услуге, а их на рынке пока не наблюдается. Хочется похудеть, но отказаться от тортов нет сил. Кто-то из маркетологов уловил такое желание многих женщин, и, вуаля, в продажу поступили низкокалорийные сладости. Ну кто из представительниц прекрасной половины человечества сможет устоять перед тортом, на упаковке которого крупными буквами указано, что калорий и жиров в кремовом безумии кот наплакал?

Если кратко, то развивающий маркетинг ориентирован на то, чтобы уловить потенциальный спрос – что-то нужно, просто необходимо, а это пока не продают, не придумали еще. Например, заядлые курильщики мечтают о сигаретах без вредных веществ. Так на рынке появились электронные заменители, однако и они не удовлетворяют всех потребностей – люди хотят настоящие сигареты, которые не калечат здоровье. Мечты, но кто знает?

Таким образом, развивающий маркетинг направлен на решение двух задач:

• Во-первых , следует проанализировать рынок с целью определения и выявления скрытых покупательских нужд.
• Во-вторых , важно приложить все силы, чтобы придумать и создать товар или услугу, которые смогут удовлетворить обнаруженные потребности.

Пример: многие родители сталкиваются с тем, что малыши до года или двух лет очень плохо и неохотно едят – в некоторых семьях завтрак, обед и ужин превращается в вечную борьбу, когда в рот кричащего чада летят настырные самолетики, отталкиваемые уверенной детской рукой. Дети плачут, родители в истерике – кровиночка голодает. Спрос есть. А компания Abbott предложила отличное решение – продукт PediaSure Малоежка, заменяющий (благодаря своему составу) один прием пищи и содержащий витамины, минералы и белки, но при этом представляющий собой маленькую бутылочку с напитком приятного вкуса, который, скорее всего, понравится любому ребенку.

Ремаркетинг

Это повторный маркетинг. Используется, когда спрос на продукт есть, но он идет на спад. Еще недавно товар был нарасхват, но «все течет, все меняется». Конечно, маркетологи стремятся вернуть спрос, однако оживить покупательскую жажду можно далеко не всегда. В большинстве случаев помогают следующие методы:

• Изменение товарных характеристик. Например, был шампунь с ионами цинка, подходящий всем. Покупался на ура, но конкуренция не дремлет. Спрос упал. Маркетологи посоветовали «обновить» продукт – тогда было принято решение выпустить два вида шампуня (для мужчин и для женщин). Под эту идею была подведена научная база, да и вообще – мужчины с Марса, женщины с Венеры. Не мыть же им голову одним шампунем?
• Реклама. Логично, что это двигатель торговли, поэтому забывать о проведении рекламных кампаний никак нельзя. Зачастую привычный товар презентуют совершенно иначе, охватывая тем самым новый пласт потребителей.
• Скидки. Действенный способ, подходящий для многих случаев, однако стоит иметь в виду, что иногда и скидки не помогают привлечь покупателей. Тогда следует вспомнить поговорку о том, что с дохлой лошади нужно слезать как можно скорее.
• Переориентация на других потребителей. Для кого-то продукт устарел, но, возможно, его жизненный цикл реально продлить, если поразмышлять?

Ремаркетингом сейчас называют процесс, когда посетителей возвращают на сайт. Способов играть в догонялки с потенциальными клиентами сегодня придумано огромное количество – выбирать подходящий надо, ориентируясь на конкретную ситуацию.

Демаркетинг

Необходим в тех случаях, когда спрос существенно превосходит предложение. Кажется невозможным? Напрасно, такое встречается довольно часто, особенно в периоды . Например, в холода электроэнергия потребляется в огромных объемах, что чревато проблемами с электросетью. Надо понимать, что маркетологи могут стремиться снизить спрос как временно, так и насовсем. Однако чаще всего компаниям нужна своеобразная фора, чтобы масштабировать производство или совершенствовать процесс предоставления услуг и т.д. Говоря простыми словами, спрос надо придержать, чтобы не потерять всех клиентов.

Демаркетинг осуществляется за счет использования следующих инструментов:

• Повышение цены на товар или услугу - отличный метод, позволяющий регулировать поток покупателей.
• Минимизация рекламных мероприятий - меньше знают гипотетические потребители, крепче спят. Наверное, все обращали внимание, что некоторые вещи практически не рекламируются, поскольку спрос на них стабильно высок, а будь он еще выше - вряд ли был бы удовлетворен.
• Переключение внимания - покупателей пытаются переориентировать на другой товар (подобный или заменитель).

Пример: когда появился домашний Интернет, многие люди захотели заполучить в свое пользование это прекрасное изобретение. Компании, занимающиеся обслуживанием и подключением новых абонентов, столкнулись с тем, что спрос огромен, а технических возможностей осчастливить всех желающих просто нет. Что же произошло? Выросла цена. Сейчас все привыкли, что пользование Всемирной паутиной обходится в незаметные копейки, а пару десятилетий назад платить приходилось немало, что отсекало какой-то процент гипотетических клиентов. Заметим, с наращиванием мощностей цены упали.

Синхромаркетинг

Необходим, когда спрос колеблется и нуждается в стабилизации. Обычно синхромаркетинг применяется в отношении продуктов и услуг сезонного потребления. Если говорить кратко и простыми словами, то он должен сгладить изменения спроса. В кафе и магазинах практически никого нет днем в будни, поскольку большинство людей на работе. Покупатели не слишком заинтересованы бежать в магазин за шубой жарким летом, есть мороженое в декабре или кататься на коньках в июле. Сейчас дефицита нет, поэтому «готовить сани летом» вроде как и смысла нет. А товары-то есть, они никуда не пропадают. Что делать бизнесменам, когда сезон закончился? Или в «мертвое» время? Использовать синхромаркетинг, направленный на проведение разнообразных мероприятий, позволяющих сгладить нерегулярность спроса. Только как это сделать? Покупатель – существо крайне привередливое, заинтересовать которое порой нелегко, однако современные маркетологи придумали множество способов:

• Дифференциация цен. Если кратко и простыми словами, то стоимость товара или услуги зависит от времени: например, поиграть в боулинг в будни до 17:00 можно за 500 рублей в час, а вечером и в выходные придется отдать 1000 рублей.
• Скидки. Кто не слышал про сезонные акции, когда, например, летние платья и сарафаны в начале осени отдают фактически даром, чтобы не захламлять склады товарами? Весной можно купить с огромной скидкой лыжи, санки, ботинки и т.д. Смысл в том, что в межсезонье проводят масштабную скидочную кампанию, распродавая абсолютно все, что было произведено, сшито и создано. Только не стоит думать, что бизнесмены торгуют себе в убыток – обычно накрутка на товары в сезон такова, что позволяет без ущерба реализовать потом остатки по более низкой цене.
• Рекламные акции. К ним часто обращаются те заведения и магазины, где спрос существенно колеблется в течение дня. Например, во многих крупных супермаркетах пенсионерам предлагается скидка до 11-12 часов дня, поскольку в этом время покупателей мало. Или в аптеках дарятся подарки или делается скидка до 10 утра всем покупателям.
• Система предварительных заказов. Этот инструмент синхромаркетинга очень популярен в туристической сфере – многие готовы купить заранее билеты на поезд или путевку на моря, чтобы не волноваться о форс-мажоре.
• Переход на новый рынок. Кто-то не сидит сложа руки, меняя со спадом спроса место дислокации или осваивая новые ниши. Например, торговцы фруктами и овощами реализуют свои товары в разные государства, ориентируясь на сезон.

Пример: в большинстве кафе сегодня можно увидеть в меню комплексные обеды или завтраки. Это и есть синхромаркетинг, потому что днем посетителей наблюдается немного – все на работе. Но есть-то людям хочется. И развеяться в законный перерыв – тоже, поэтому многие с радостью идут в кофейни и рестораны, если там предлагается быстро и недорого пообедать, не тратя время на выбор блюд.

Поддерживающий

Используется, когда (на первый взгляд) со спросом все идеально – он есть и полностью устраивает руководство компании, то есть предприятие удовлетворено объемом сбыта своей продукции. О чем же еще мечтать? И зачем тогда маркетинг? Он очень важен, поскольку «почивать на лаврах» можно недолго – ситуация порой меняется молниеносно, поэтому положение дел следует постоянно контролировать, имея стратегический план.

Поддерживающий маркетинг представляет собой некий комплекс мероприятий, направленный на поддержание существующего уровня спроса. К основным инструментам относятся:

• Мониторинг цен конкурентов;
• Постоянный анализ конкурентов (выпустили товар в новой упаковке, модернизировали т.д.);
• Определение эффективности маркетинговых кампаний и целесообразности расходов на них (можно отслеживать );
• Формирование положительного восприятия бренда;
• Отслеживание изменения поведения целевой аудитории;
• Налаживание и поддержание обратной связи с продавцами (стоит рассмотреть возможность внедрения ).

Противодействующий

Это вид направлен на снижение спроса, являющегося для общества негативным явлением. Именно поэтому несколько лет назад с телевидения пропала реклама табачных изделий и спиртного, но появилось множество социальных роликов, иллюстрирующих вред зависимостей. В некоторых странах государство пошло еще дальше – оно обязало производителей сигарет ухудшить их вкусовые качества в рамках борьбы с курением.

Цель противодействующего маркетинга кратко и простыми словами – понизить (или ликвидировать совсем) покупательскую потребность в тех продуктах или услугах, которые отличаются антисоциальным характером.

Подводим итоги

Маркетинг – это невероятно интересная область формирования потребительского спроса, позволяющая проявить креативность и фантазию. Здесь не получится просто следовать инструкциям, как, например, при составлении . Маркетологи являются по-настоящему творческими людьми, способными улавливать настроения и желания покупателей.

Говорят, что очень мало плохих продуктов, но много бездарных продавцов. Если вы не хотите пополнить их ряды, то не стоит жалеть время на изучение основ маркетинга. Вряд ли можно обогнать конкурентов, действуя шаблонно – иногда доля здорового скептицизма просто необходима, а значит, каждый «рецепт» маркетинга стоит рассматривать только в рамках конкретной ситуации.

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом:

Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».

Целями маркетинга могут быть:
– максимально высокое потребление;
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:
– увеличение дохода;
– рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределения товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.

3. Система маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Концептуальная модель маркетинговой информационной системы представлена на рис. 1.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений , которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.